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iconito Autor: Mónica Palma Rivera
Marzo 2018

Es un hecho, nuestro promedio de atención ha bajado de 12 minutos a sólo 8 segundos en la última década, y es probable que disminuya aún más1 . Esto se debe, entre otras cosas, a la proliferación de medios y formas de comunicación; la producción acelerada y sostenida de información; así como al acceso a dispositivos a través de los cuales se comparten contenidos, provocando así una sobrexposición de imágenes y estímulos.

Esta baja dramática en el promedio de atención de los usuarios ha marcado las últimas tendencias en marketing, campañas y otras formas de activismo digital. Pues se ha evidenciado la importancia que tiene, no sólo saber contar historias de manera novedosa y creativa, sino hacerlo de forma muy breve. Las buenas historias venden ideas, impulsan acciones y hasta promueven cambios en las formas de pensar, pero ¿a qué se debe que unas impacten más que otras? ¿Cómo optimizar esos breves segundos de atención?, son tres los elementos fundamentales que deben tomarse en cuenta a la hora de construir una historia breve pero significativa: la narrativa, el frame y el análisis.

De esto están hechas las historias: la narrativa

Todos los días, a todas horas, estamos generando narrativas: al despertar; al decidir si tomaremos café; qué ropa nos pondremos o qué camino tomaremos para ir al trabajo. En términos generales, las narrativas son las palabras que ordenamos en nuestra mente para dar sentido a todo aquello que percibimos. Las historias entonces, tanto largas como cortas, comprenden una serie de narrativas que, ordenadas, nos cuentan algo. Las narrativas en una historia se entretejen por medio del lenguaje –audiovisual en el caso de los videos– y transmiten un conjunto de experiencias, sentimientos, recuerdos y percepciones. Podemos estar o no de acuerdo con aquello que nos relata la historia, pero eso dependerá del frame.

Los lentes con los que vemos el mundo: el frame


El frame es la estructura o marco sobre el cual “se monta” el mensaje que queremos transmitir. Éste viene articulado con el significado de las palabras que utilizamos cuando contamos la historia y va de la mano con los valores (tanto estéticos, éticos y morales) que hemos aprendido a lo largo de nuestras vidas: con lo que consideramos bueno o malo, con lo que aspiramos a ser o reprobamos2. Para teóricos como Goffman o Lakoff, el framing entonces, es la manera en que “encuadramos” el significado de las narrativas dentro de una historia. En otras palabras, el frame son los lentes con los que decimos al espectador, cómo puede interpretar la realidad. Esta es la clave para “decir más, con menos”.

Ejemplo de los efectos que tiene el “frame”, lo señaló el reportero del Boston Globe, Astead Wesley, quien durante el Huracán Katrina, publicó en su cuenta de Twitter la manera en que diversos medios de comunicación hablaron de los afectados, para denotar racismo en el lenguaje:

analisis de lenguaje IEXE Editorial

Traducción: “Un joven camina a través de la profunda inundación después de saquear una tienda de abarrotes en Nueva Orleans el martes 30 de agosto de 2005. El agua de las inundaciones sigue aumentando en Nueva Orleans después de que el huracán Katrina causó daños cuando tocó tierra el lunes.”

Analisis de lenguaje IEXE Editorial

Traducción: “Dos residentes caminan con el agua hasta el pecho después de encontrar pan y refresco en una tienda local después de que el huracán Katrina atravesó el área en Nueva Orleans, Louisiana.”

Como vemos, una palabra orienta la interpretación de lo ocurrido, victimizando o criminalizando a las personas; en otras palabras, se “encuadran” (framing) las acciones de los afectados a través de un pie de foto que funge como los “lentes” con los que “sabemos” cómo ver a sus protagonistas.

Las palabras, como las narrativas y las imágenes, son importantes en las historias; que por medio del frame, son capaces de inclinar positiva o negativamente la balanza a favor (o en contra) de una marca, una campaña, una idea, una acción. En ese sentido, para Reinsbourough y Canning, las historias requieren de algo más que buenas narrativas y palabras “correctas” … requieren un complejo y minucioso análisis.

Estrategia basada en la historia: El modelo para analizar historias


La Estrategia Basada en Historias (Story-based Srategy) es la propuesta de Reinsborough y Canning (2017) para realizar un análisis previo a la construcción de la historia, durante su diseño y difusión y posterior a la misma. Para ellos, el análisis en diferentes momentos de la estrategia es fundamental si se quieren crear historias efectivas que impacten profundamente a las personas.

Esquema de las áreas de análisis en el Modelo de la Estrategia basada en la historia

Narrativa + Frame + Análisis= la receta para conquistar el mundo con historias
Fuente: Adaptado de Reinsborough y Canning (2017)

Con distintos instrumentos que exploran qué narrativas son más importantes, o de las que se están hablando en redes sociales u otros espacios de socialización, se crea una historia que las incluye, para ser después difundida. Esto último requiere de una evaluación del impacto, tras la cual, será posible volver a empezar.

Este modelo deja claro que, en la era de las redes sociales, no basta con conocer el perfil de nuestra audiencia meta, o manipular a la perfección los softwares para realizar los montajes o editar imágenes y demás materiales audiovisuales; sino que es necesario un monitoreo de todo el proceso de comunicación y sus componentes.

Gandhi y sus exitosas campañas: narrativa, frame y análisis

Un escándalo viral se generó en redes sociales y distintos medios de comunicación, cuando el 3 de diciembre del 2011, en el marco de la Feria Internacional de Libro de Guadalajara (FIL), el presidente Enrique Peña Nieto afirmó a un reportero, que la Biblia y La Silla del Águila de Krauze4, eran parte de los tres libros que habían marcado su vocación política (el tercero no pudo recordarlo).

No pretendemos hacer juicios sobre la profundidad que dichos libros han dejado en la vida del presidente, pero sí recordar la conmoción que su respuesta generó, la velocidad, forma y frecuencia con la que fue difundida y, más aún, la manera en que el evento pasó a ser parte de la “voz popular”.

Mientras que la narrativa nos permite conocer qué pasó (Peña Nieto se presenta en la FIL y contesta a un reportero cuáles son los libros que han marcado su vocación política), el frame con el que librerías Gandhi posicionó el suceso fue más allá de su respuesta: “Peña Nieto no sabe nombres de libros, ni sus autores. Peña no lee, tú sí deberías hacerlo”. Como parte del análisis, ¿cuántos mexicanos no se sintieron aludidos o indignados con los significados que encerraba el suceso?

Este caso sirve para ilustrar el éxito de las campañas de Librerías Gandhi, que, a lo largo de casi 10 años, se han destacado como unas de las mejores. En este tiempo, la empresa ha ocupado numerosas referencias a símbolos inmersos en la cultura popular o que están “en boga”, respecto a un tema sensible como lo es “un México lector”. Gandhi aprovecha estos referentes para crear historias sencillas y breves que “comunican mucho, con poco”, que, sin ser necesariamente novedosas, son percibidas por las personas, como cercanas (Riva de la, 2015).

IEXE Editorial Ghandi

En diversas entrevistas, el gerente de mercadotecnia de la cadena de librerías, Alberto Achar, ha mencionado que conocer al público meta sólo forma parte de una estrategia mayor, que implica analizar el contexto en el que se encuentra la empresa, los gustos, preferencias y hábitos de sus clientes, la disposición de canales para hacer llegar sus mensajes, los formatos y las frecuencias con las que son emitidos, el impacto que genera a la audiencia, etc.

Así, aunque la era digital pone a nuestra disposición numerosas herramientas para la obtención de información y análisis como el Big Data, Open Data, entre otras; éstas no representan un apoyo sustancial sino se usan a la luz de una estrategia que contemple los tres elementos expuestos.

La articulación de las narrativas, los frames y los modelos de análisis de campañas, dejan claro que, si bien no se trata de crear nuevas historias, sí de renovar el orden de las narrativas cotidianas, los significados de las historias por medio de los frames incrustados en la cultura y, que cada una de ellas, cuente para dar forma al impacto que queremos provocar, en un contexto donde el promedio de atención de las personas es cada día menor.

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1.- https://brandongaille.com/average-attention-span-statistics-and-trends https://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

2.- Ronald Barthes en Mitologías (1957), explica cómo las narrativas a lo largo de la historia, han creado símbolos que nos representan como humanos y que están inmersos en nuestra cultura y nuestra vida cotidiana. Estas mitologías evocan valores, reflexiones y explicaciones que son universales. Es gracias a estas mitologías que sabemos cuáles son las cualidades de los héroes y villanos. Están insertas en creencias populares.

3.- La Silla del Águila es una novela escrita por Carlos Fuentes pero Enrique Peña Nieto, en un desliz, dijo que era de Krauze.

Referencias

AUSTRIA, X. (2012). Conoce el secreto de éxito de Gandhi. Alto Nivel.
Recuperado de www.altonivel.com.mx

CHÁVEZ, C. (2008). La publicidad catapulta a Gandhi. Expansión. Empresas.
Recuperado de expansion.mx

JIMÉNEZ, A. (2015). Las campañas de Gandhi y Bachoco, favoritas del Público. Merca2.0.
Recuperado de www.merca20.com

PALMA, J. y MANRIQUE, B. (2010). La teoría de los frames en el análisis del discurso. Lingua Americana, (26), pp. 129- 142.

REINGBOROUGH, P. y CANNING, D. (2017). Re: Imagine Change. How to Use Story-based Strategy to Win Campaigns, Build Movements, and Change de World. USA: PM Press.

RIVA DE LA, G. (2015). México Rifado: Branding Narrativo para el México emergente. México: De la Riva Group.

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