¿Qué es la economía del comportamiento? o ¿por qué todos necesitamos un pequeño empujón?

¿Qué es la economía del comportamiento? o ¿por qué todos necesitamos un pequeño empujón?

Imagina lo siguiente: es lunes por la tarde y estás a punto de terminar tus labores, unos amigos te invitan a tomar unas cervezas y tú aceptas. Al día siguiente tienes una presentación muy importante pero no hay problema porque sólo beberás un par de tragos, convivirás un poco y te retirarás a descansar a muy buena hora. Lo siguiente que sabes es que está a punto de salir el sol, no has dormido nada, llevas la misma ropa del día anterior y tu compromiso importantísimo empezará en una hora, ¿qué salió mal?, ¿cómo es posible que, contra toda lógica, hayas decidido quedarte en aquel bar en lugar de prepararte y descansar para hacer una excelente presentación?, ¿cómo fue que ignoraste todas las señales de peligro y ahora vas rumbo al desastre?

Preguntas como estas fueron las que llevaron a Richard H. Thaler a escribir a finales de la década de los 80 su serie de columnas “Anomalies” en el Journal of Economic Perspectives, donde presentaba casos que, a su parecer, no correspondían a lo dicho por la teoría económica tradicional. Thaler, actual catedrático de la University of Chicago Booth School of Business y ganador del premio Nobel de economía en 2017, a partir de estas columnas desarrolló en diversos textos como Advances in Behavioral Finance (1993), Nudge (2009) y Misbehaving (2015); lo que actualmente conocemos como la economía del comportamiento pero, ¿de qué se trata y qué tiene que ver con el ejemplo mostrado al principio?

La economía del comportamiento plantea que las personas actúan de manera muy distinta a lo que los modelos económicos tradicionales esperan. Es decir, que en muchas ocasiones no nos comportamos de manera racional al momento de tomar decisiones, pues a pesar de tener datos valiosos para elegir, generalmente tomamos la alternativa que resulta más fácil o más placentera a corto plazo, por encima de la opción adecuada.

¿Qué es un nudge?

Ante esta perspectiva, Thaler introdujo el concepto de “nudge”, o el pequeño empujón (por su traducción al español). Un nudge es un pequeño estímulo que dirige a las personas a tomar una decisión. Sin embargo, por paradójico que parezca a pesar de que esta decisión sea guiada, no es forzada, ni producida por engaños, tampoco coercitiva, ¿cómo es esto posible?

Pongamos otro ejemplo: imagina que una de tus metas para estos meses es bajar de peso, últimamente te has vuelto más sedentario y poco a poco has notado que esto empieza a perjudicar tu salud. Un día vas a un restaurant y decides pedir una hamburguesa; en las primeras hojas del menú encuentras una opción vegetariana hecha al vapor y decides pedirla, después te das cuenta que más adelante en la misma carta había una hamburguesa con queso extra acompañada por una porción grande de papas fritas. Seguramente, si hubieras visto primero esa opción, la hubieras elegido aun cuando la meta que tú mismo te habías puesto sea bajar de peso. Un nudge es una herramienta que inhibe la tentación o vuelve más fácil el tomar una decisión que las personas previamente ya habían tomado, pero que  les cuesta trabajo mantener. En este caso, colocar una hamburguesa saludable al principio de un menú es un nudge.

Quizá esta sea una idea ya probada para campos de estudio como la psicología o el marketing, sin embargo su introducción a una disciplina como las políticas públicas ha resultado innovador y refrescante.

¿Qué tiene que ver la economía del comportamiento con las políticas públicas?

Todo. Muchas políticas públicas se diseñan bajo el supuesto de que, una vez implementadas, las personas sabrán qué hacer con ellas: asistirán a los centros de salud, usarán los gimnasios al aire libre y las ciclopistas o pondrán en práctica los consejos que se les da para comer saludable y prevenir enfermedades. Los cierto es que muchas de estas acciones se diseñan pensando en personas completamente racionales, sin embargo, la naturaleza humana es distinta, pues somos seres llenos de prejuicios, inclinaciones y con niveles variables de autocontrol (Reisch, 2019).

La economía del comportamiento ha entendido lo anterior muy bien y actualmente se utilizan nudges que generan grandes cambios de comportamiento con muy pocos recursos. Veamos algunos ejemplos exitosos y otros que representan un área de oportunidad:

  • La compañía de gas natural de Buenos Aires, Argentina, pretendía aumentar sus ingresos y disminuir el consumo, por lo que implementó una serie de medidas que incluían un aumento progresivo en las tarifas y cobrar más a los consumidores de mayores ingresos. Sin embargo, el nuevo cuadro tarifario era muy complejo de entender y no se incluía información de cómo los usuarios podían ahorrar gas y, por consiguiente, dinero. Al final, un aumento significativo de 25% en los precios del gas natural, solo se vio reflejado en un 4% de reducción del consumo, un resultado por debajo del potencial (Scartascini, 2017).
  • El caso de California es radicalmente opuesto. Se buscaba reducir el consumo urbano de agua durante una sequía prolongada, para ello se diseñó la campaña “Save our water” que mostraba imágenes que apelaban a la responsabilidad ciudadana, así como reconocimientos simbólicos cuando las personas consumían menos agua o amonestaciones simbólicas cuando ocurría lo contrario (Scartascini, 2017). Se descubrió que aquellas personas que recibían una amonestación (imagen 2) reducían el consumo de agua en un 5%, esto sin incrementos a las tarifas.
Fuente: Recuperada de https://bit.ly/3cK3XlK

 

Fuente: Recuperada de https://bit.ly/3cK3XlK
  • La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) puso en marcha en 2016 el proyecto piloto “Antes de entrar permita salir” que pretendía agilizar el ascenso y descenso de las personas para mejorar los tiempos de espera. Para ello se colocaron marcas en el piso de las estaciones que indicaban el área de espera para los pasajeros; sorpresivamente, a pesar de que no había apoyo del personal del metro, las personas se empezaron a formar (Corona, 2016). Si bien, es necesario hacer ajustes en la estrategia, pues actualmente la gente ya no se forma, sino simplemente se aglomera en dichas áreas, lo cierto es que fue una primera aproximación al problema desde un punto de vista distinto.
Fuente: Recuperado de https://bit.ly/2BMDOpM

La idea detrás de la economía del comportamiento en las políticas públicas es diseñarlas para las personas, tal cual son, entendiendo que muchas veces decidimos con base en una comprensión limitada de los problemas, sin la información suficiente y sin considerar todas las alternativas y consecuencias.

Si bien, la economía del comportamiento y la teoría del nudge tienen detractores, sobre todo por las cuestiones éticas que plantea la manipulación de decisiones en las personas, lo cierto es que este tipo de ideas han dado resultados positivos.

Por lo pronto, la próxima vez que salgas por un par de tragos una noche previa a un compromiso importante, quizá te convenga ponerte un par de nudges en el camino que te permitan mantenerte fiel a tu plan inicial. Cosas sencillas como ir al lugar donde sabes que no venden la cerveza que te gusta, salir con poco dinero, colocar alarmas en el teléfono que te recuerden constantemente lo que pondrás en juego si no te apegas al plan o, simplemente, recordar que le marcaste a tu ex la última vez que fuiste de juerga.

Referencias:

Corona. S. (2016). ¿Por qué la gente se está formando en el Metro? Junio 5, 2020, de Verne Sitio web: https://verne.elpais.com/verne/2016/12/09/mexico/1481315065_239409.html

Reisch, L. (2019). ¿Qué es un nudge y su utilidad en México? Agosto 15, 2019, de TV UNAM. Sitio web: https://www.youtube.com/watch?v=FDp2ih58p-w

Scartascini, C. (2017). El mejor nudge es el nudge más sencillo. Junio 5, 2020, de Banco Interamericano de Desarrollo. Sitio web: https://blogs.iadb.org/ideas-que-cuentan/es/el-mejor-mensaje-es-el-mensaje-sencillo/

Thaler, H. (2009). Un pequeño empujón. Ciudad de México: Taurus

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Liz Pérez Camacho

Sobre la autora

Egresada de Ciencias de la Comunicación por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Tiene 10 años de experiencia realizando planeación y ejecución de proyectos editoriales y de capacitación a nivel internacional y en México, entre ellos, destaca su labor como coordinadora de capacitaciones en IEXE Universidad para el Banco Interamericano de Desarrollo. Actualmente es Directora de IEXE Editorial.  

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