¿Qué tienen en común las campañas de Fox, Peña Nieto y López Obrador?

Lily Villegas Valle

A la mente o al corazón, inspirando lealtad con estrategias de branding político

En la actualidad, la lealtad es un concepto sobrevalorado debido a que se confunde con fidelidad de marca. Por tal motivo, se genera un problema al conectar o comunicar las marcas con el público objetivo. Para crear una marca disruptiva, es importante generar experiencias y contar con un valor subjetivo a partir del branding.

De acuerdo con las estadísticas de popularidad electoral, en México, los representantes políticos no comprenden las necesidades de la población, principalmente a los sectores más vulnerables, los cuales requieren un elemento que los vincule con su entidad y los requerimientos de su bienestar. 

La aplicación de planes estratégicos ocupados por algunos candidatos han aportado un bienestar a la población, generando un lazo de comunicación y confianza entre esta y la figura pública. En este artículo, analizaremos tres estrategias de branding utilizadas en campañas electorales de México.

 ¿Cómo se genera la lealtad mediante el branding?

Una marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia. Para que esta sea fuerte, debe inspirar una intensa lealtad en el consumidor y ser un gran producto o servicio.

El proceso para generar una marca consta de cuatro pasos principales: 

  1. Identificar y determinar el posicionamiento del producto/servicio en cuestión.
  2. Planificar y aplicar el marketing en la estrategia. 
  3. Medir e interpretar el desempeño que tiene el producto/servicio con el consumidor final. 
  4. Vigilar el posicionamiento para incrementar y mantener su valor agregado, según Torres (2013).

De acuerdo con Roberts (2005), cuando una marca se vuelve fuerte se convierte en Lovemark, la cual inspira lealtad y expectativa de un gran rendimiento que va más allá de la razón. Hablamos de productos, servicios, personas y lugares que son los más amados, por lo que la combinación de estos puede generar herramientas y estrategias sólidas que, si se aplican tanto de manera analítica como planeada, pueden asegurar la preferencia de los consumidores potenciales.

Para llegar a una interacción entre el público votante y los candidatos a un puesto político, se requiere el uso de una o varias estrategias que logren dicha vinculación, todo en torno a la creación de una marca. Marketing es una de ellas, donde se requiere tener conocimiento de las nuevas formas de comunicación publicitaria y reta a las empresas o instituciones a definir, construir y gestionar una planeación estratégica llamada branding (Cuesta, 2012; Mayorga, 2016).

Branding Político

Para comprender las estrategias de estilo político utilizadas en campañas electorales de México, mencionaremos algunos casos:

Branding en Campaña electoral de Vicente Fox

Se colocó al candidato como el producto a ofrecer, para promover su imagen y aumentar su popularidad, con el objetivo de venderlo al público votante en todo el país rumbo a las elecciones presidenciales del 2000. Cabe mencionar que el candidato contaba con una ventaja competitiva: conocimiento de marketing, puesto que trabajaba en el departamento de ventas para Coca Cola (Tejeda 2005).

Campaña electoral de Enrique Peña Nieto

Estuvo acompañada con spots de actores y actrices del medio televisivo, creando una complicidad entre el partido político y la televisión. Esta estrategia fue creada por la publicista María Olabuenaga, la cual consistió en proyectar al candidato Peña como una figura aspiracional. El objetivo de la estrategia no era vender al partido, sino al personaje, de acuerdo con Gutiérrez, et al (2012), siendo Peña un personaje al cual se le resaltaría sus virtudes, cualidades y atributos físicos.

Campaña electoral de Andrés Manuel López Obrador

Una de las estrategias de marketing político utilizada fue la polarización. Dicha estrategia consistió en dividir la población en dos segmentos, con base en el nivel socioeconómico. Por un lado, las personas con alto poder adquisitivo (“los malos”) y, por el otro, las personas con bajo poder adquisitivo (“los buenos”). El candidato Obrador dio una inclinación hacia el sector menos favorecido económicamente, pero con mayor número de simpatizantes (Madrid, 2019).

¿Qué tienen en común las campañas de Fox, Peña Nieto y López Obrador? 

Aunque a la vista de todos estos candidatos son muy diferentes, en términos de marketing, no lo fueron tanto. Una de las estrategias utilizadas por estos tres candidatos fue la integración de un grupo de acción. 

El grupo de acción se conforma por simpatizantes de la marca. En el caso de Vicente Fox Quesada, con amigos de Fox (Tejeda, 2005); Enrique Peña Nieto, con Grupo Atlacomulco (Gutiérrez, et al., 2012); y finalmente Andrés Manuel López Obrador, con Morena (Madrid, 2019).

En resumen, se puede obtener la ventaja competitiva de un producto político al analizar las necesidades de la población. También mediante la evaluación de los recursos disponibles y las demandas del público. O bien, al generar una vinculación sutil o imperceptible entre el candidato o partidos políticos y los simpatizantes, ya sea por medio de exaltar la preocupación por los temas que le interesan al público o bien por la falsa promesa de un plan que resuelva “los problemas de la administración anterior”.  

Sea cual sea la estrategia elegida, la mejor estrategia publicitaria será la que lleve al candidato al poder; sin embargo, la lealtad hacia la marca determinará el éxito de la legislatura.

Así que para las próximas elecciones, podrás hacerte la siguiente pregunta:

¿La campaña se dirige a mi mente o a mi corazón?

Referencias

  • Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Libros Profesionales de Empresa.
  • Gutiérrez, Silvia, & Cuevas, Yazmín. (2012). Representaciones sociales de Enrique Peña Nieto, candidato a la presidencia de México 2012-2018, en la prensa escrita. Culturayrepresentacionessociales,​​7(​13),63-95. Recuperado en 06 de marzo de 2019, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2007-81102012000200 003&lng=es&tlng=es​.
  • Madrid, J. E. (2019). Las elecciones de 2018 y el triunfo de AMLO/Morena. Argumentos. Estudios críticos de la sociedad, 13-28.
  • Mayorga-Escalada, S. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión de las marcas en el nuevo contexto publicitario. ​Contratexto​, (025), 47-61.
  • Roberts, K. (2005). ​Lovemarks: The future beyond brands​. Powerhouse books.
  • Tejeda Ávila, Roberto. (2005). Amigos de Fox, breve historia de un “partido” efímero. ​Espiral (Guadalajara)​, ​12​(34), 67-92. Recuperado en 06 de marzo de 2019, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1665-05652005000300003&lng=es&tlng=es​.
  • Torres, C. E. T. (2013). El marketing al servicio de las organizaciones del tercer
  • sector. ​Estudios Gerenciales​, ​29​(129), 386-395
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