¿Qué tienen en común las campañas de Fox, Peña Nieto y López Obrador?

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Por Lily Villegas Valle

Redactor en EXPOST

icono de calendario18/07/2022 4 min de lectura

A la mente o al corazón, inspirando lealtad con estrategias de branding político

En la actualidad, la lealtad es un concepto sobrevalorado debido a que se confunde con fidelidad de marca. Por tal motivo, se genera un problema al conectar o comunicar las marcas con el público objetivo. Para crear una marca disruptiva, es importante generar experiencias y contar con un valor subjetivo a partir del branding.

De acuerdo con las estadísticas de popularidad electoral, en México, los representantes políticos no comprenden las necesidades de la población, principalmente a los sectores más vulnerables, los cuales requieren un elemento que los vincule con su entidad y los requerimientos de su bienestar. 

La aplicación de planes estratégicos ocupados por algunos candidatos han aportado un bienestar a la población, generando un lazo de comunicación y confianza entre esta y la figura pública. En este artículo, analizaremos tres estrategias de branding utilizadas en campañas electorales de México.

 ¿Cómo se genera la lealtad mediante el branding?

Una marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia. Para que esta sea fuerte, debe inspirar una intensa lealtad en el consumidor y ser un gran producto o servicio.

El proceso para generar una marca consta de cuatro pasos principales: 

  • Identificar y determinar el posicionamiento del producto/servicio en cuestión.
  • Planificar y aplicar el marketing en la estrategia. 
  • Medir e interpretar el desempeño que tiene el producto/servicio con el consumidor final. 
  • Vigilar el posicionamiento para incrementar y mantener su valor agregado, según Torres (2013).

De acuerdo con Roberts (2005), cuando una marca se vuelve fuerte se convierte en Lovemark, la cual inspira lealtad y expectativa de un gran rendimiento que va más allá de la razón. Hablamos de productos, servicios, personas y lugares que son los más amados, por lo que la combinación de estos puede generar herramientas y estrategias sólidas que, si se aplican tanto de manera analítica como planeada, pueden asegurar la preferencia de los consumidores potenciales.

Para llegar a una interacción entre el público votante y los candidatos a un puesto político, se requiere el uso de una o varias estrategias que logren dicha vinculación, todo en torno a la creación de una marca. Marketing es una de ellas, donde se requiere tener conocimiento de las nuevas formas de comunicación publicitaria y reta a las empresas o instituciones a definir, construir y gestionar una planeación estratégica llamada branding (Cuesta, 2012; Mayorga, 2016).

Branding Político

Para comprender las estrategias de estilo político utilizadas en campañas electorales de México, mencionaremos algunos casos:

Branding en Campaña electoral de Vicente Fox

Se colocó al candidato como el producto a ofrecer, para promover su imagen y aumentar su popularidad, con el objetivo de venderlo al público votante en todo el país rumbo a las elecciones presidenciales del 2000. Cabe mencionar que el candidato contaba con una ventaja competitiva: conocimiento de marketing, puesto que trabajaba en el departamento de ventas para Coca Cola (Tejeda 2005).

Campaña electoral de Enrique Peña Nieto

Estuvo acompañada con spots de actores y actrices del medio televisivo, creando una complicidad entre el partido político y la televisión. Esta estrategia fue creada por la publicista María Olabuenaga, la cual consistió en proyectar al candidato Peña como una figura aspiracional. El objetivo de la estrategia no era vender al partido, sino al personaje, de acuerdo con Gutiérrez, et al (2012), siendo Peña un personaje al cual se le resaltaría sus virtudes, cualidades y atributos físicos.

Campaña electoral de Andrés Manuel López Obrador

Una de las estrategias de marketing político utilizada fue la polarización. Dicha estrategia consistió en dividir la población en dos segmentos, con base en el nivel socioeconómico. Por un lado, las personas con alto poder adquisitivo (“los malos”) y, por el otro, las personas con bajo poder adquisitivo (“los buenos”). El candidato Obrador dio una inclinación hacia el sector menos favorecido económicamente, pero con mayor número de simpatizantes (Madrid, 2019).

¿Qué tienen en común las campañas de Fox, Peña Nieto y López Obrador? 

Aunque a la vista de todos estos candidatos son muy diferentes, en términos de marketing, no lo fueron tanto. Una de las estrategias utilizadas por estos tres candidatos fue la integración de un grupo de acción. 

El grupo de acción se conforma por simpatizantes de la marca. En el caso de Vicente Fox Quesada, con amigos de Fox (Tejeda, 2005); Enrique Peña Nieto, con Grupo Atlacomulco (Gutiérrez, et al., 2012); y finalmente Andrés Manuel López Obrador, con Morena (Madrid, 2019).

En resumen, se puede obtener la ventaja competitiva de un producto político al analizar las necesidades de la población. También mediante la evaluación de los recursos disponibles y las demandas del público. O bien, al generar una vinculación sutil o imperceptible entre el candidato o partidos políticos y los simpatizantes, ya sea por medio de exaltar la preocupación por los temas que le interesan al público o bien por la falsa promesa de un plan que resuelva “los problemas de la administración anterior”.  

Sea cual sea la estrategia elegida, la mejor estrategia publicitaria será la que lleve al candidato al poder; sin embargo, la lealtad hacia la marca determinará el éxito de la legislatura.

Así que para las próximas elecciones, podrás hacerte la siguiente pregunta:

¿La campaña se dirige a mi mente o a mi corazón?

Referencias

  • Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Libros Profesionales de Empresa.
  • Gutiérrez, Silvia, & Cuevas, Yazmín. (2012). Representaciones sociales de Enrique Peña Nieto, candidato a la presidencia de México 2012-2018, en la prensa escrita. Culturayrepresentacionessociales,​​7(​13),63-95. Recuperado en 06 de marzo de 2019, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2007-81102012000200 003&lng=es&tlng=es​.
  • Madrid, J. E. (2019). Las elecciones de 2018 y el triunfo de AMLO/Morena. Argumentos. Estudios críticos de la sociedad, 13-28.
  • Mayorga-Escalada, S. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión de las marcas en el nuevo contexto publicitario. ​Contratexto​, (025), 47-61.
  • Roberts, K. (2005). ​Lovemarks: The future beyond brands​. Powerhouse books.
  • Tejeda Ávila, Roberto. (2005). Amigos de Fox, breve historia de un «partido» efímero. ​Espiral (Guadalajara)​, ​12​(34), 67-92. Recuperado en 06 de marzo de 2019, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1665-05652005000300003&lng=es&tlng=es​.
  • Torres, C. E. T. (2013). El marketing al servicio de las organizaciones del tercer
  • sector. ​Estudios Gerenciales​, ​29​(129), 386-395
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Lily Villegas Valle

Redactor en EXPOST
Redes sociales

MBE, MSc, PhD y más títulos rimbombantes. Es creadora de estrategias para web, mkt y PYMES. Le encanta desarrollar filtros para Snapchat, Tiktok o Meta. En su tiempo libre trata de hacer la tesis en Energías Renovables y prefiere compartir artículos científicos.

  1. José Luis Verdejo Macario dice:

    Si bien es menester, de que debemos de acercarnos a un candidato por su forma de proyectarse o la manera en que vende su imagen para con ello identificar su honestidad y sencillez de la cual muchas veces nos engañamos, pero es así como identificamos a la persona que nos va a gobernar, pensando en que es el idóneo por la forma en que nos ofrece su candidatura o su imagen y de esa manera pensar que es la persona ideal para alcanzar la silla, esperando y confiando en que nos dará lo prometido en campaña, leyendo esta perspectiva que como ciudadanos comunes no identificamos la manera en que los políticos nos enganchan para que lo podamos elegir como la persona ideal, que nos va a cumplir, mejorando nuestra economía o que los productos básicos no incrementarán su precio, situación que se sale de control cuando el candidato elegido ve que las cosas no son como las prometió, es así como llegamos a pensar que nuestra decisión fue lo más correcto y acertado para que nos gobernara, como vemos son puntos de vista y aceptaciones de los que conocen más de política.

  2. Marcelo saldaña peña dice:

    buena tarde mi opinión respecto al tema. es que el poder económico siempre va, ha estar por encima del poder político y es quien va a financiar al candidato que mueve el estado emocional de las personas ,no importando los proyectos ,que sean para el benefició del país

    1. Foto del avatar Expost dice:

      Muchas gracias por tus comentarios Marcelo.

  3. jesus alfonso dice:

    En política desafortunadamente los gastos están por encima de lo que actualmente se debe proporcionar las campañas son de lo más costoso sin embargo la gente se va ya no tanto por la mercadotecnia, existen municipios que mientras más les den van sobre el candidato pensando que estando en el poder continuarán con las ayudas económicas que en ese tiempo se dio sin embargo esto cambia mucho al llegar al poder y posteriormente las personas manifiestan haberse equivocado en la elección de los candidatos ya sean diputados, presidentes y/o cualquiera.

  4. Luis Campoverde dice:

    Buen día.
    En mi opinión en el tema ya que los tres personajes son o fueron tendencia en sus tiempos, lo que mas impacta al ciudadano es el proyecto que tengan en mente en el cual los incluyan y no los deje por fuera del mismo.. esto puede ser en lo económico, político, etc. Por ello en el caso del presidente López Obrador los niveles de aceptación han incrementado. según Los Ángeles times (2022).
    El punto es que a veces es fácil llegar al poder, pero mucho mas difícil es mantenerse ya que se debe a su pueblo y esa es su mayor imagen o marketing quien muchas veces se vuelve un Lovemarket.

    1. Foto del avatar Expost dice:

      Muchas gracias por tu acertado comentario Luis.

  5. Ilmu Forensik dice:

    What role do experiences and subjective value play in creating a disruptive brand?

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