Todas las decisiones que tomas están influenciadas por tu familia, tus amigos, los libros que lees, los programas que observas, tus restricciones económicas y de tiempo, así como por otros factores. Ante disyuntivas difíciles, sueles pedir consejos, con plena conciencia de que quieres o necesitas ayuda y de los riesgos que corres, pero, ¿qué harías si descubrieras que alguien te orilló a tomar determinada decisión sin que te dieras cuenta?

En este artículo, exploramos el concepto nudge o pequeño empujón, una herramienta que, según se promueve, puede guiarte hacia buenas decisiones sin coartar tu libertad de elección.

¿Qué es un nudge?

Un nudge es un pequeño estímulo o cambio en el entorno que afecta la toma de decisiones de las personas de manera predecible, aunque sin imponer restricciones ni prohibiciones.

La teoría de los “nudges” parte de la idea de que las personas con frecuencia tienden a elegir la opción más sencilla, ya sea por impulso o falta de información. Con los estímulos, se busca evitar que esto ocurra y ayudar a las personas a tomar decisiones que les aseguren un beneficio en el largo plazo, sin perturbar su libre albedrío. Dicha teoría fue desarrollada por Cass Sunstein y Richard Thaler en su libro “Un pequeño empujón”.

El nudge y el paternalismo libertario

Una de las áreas en las que los nudges han encontrado aplicación es en políticas públicas. Los arquitectos de las decisiones gubernamentales han comenzado a emplear los principios de los nudges para diseñar políticas que guíen a los ciudadanos hacia elecciones más saludables, sostenibles y fructuosas. En el corazón de estos estímulos se encuentra el paternalismo libertario.

La noción de paternalismo libertario podría parecer un oxímoron, pero es plausible y deseable para los sectores público y privado, según Sunstein y Thaler. En lugar de imponer reglas estrictas, este enfoque busca influir en las decisiones de las personas de manera que estas elijan opciones que mejoren sus vidas, sin perder su autonomía. Bajo esta idea, los paternalistas libertarios consideran que es legítimo que los hacedores de políticas públicas intenten influir en la conducta de los individuos, siempre y cuando esto conduzca a elecciones correctas.

De acuerdo con estos autores, los nudges son versátiles porque pueden aplicarse en diversas situaciones; no obstante, en cierto tipo de decisiones son más efectivos: 1) en las que tienen efectos en el largo plazo, 2) en las que acontecen en contextos difíciles o de incertidumbre, 3) en las que se toman con poca frecuencia y 4) en las que carecen de feedback inmediato.  En todos estos casos, los estímulos fungen como una brújula o simplifican el proceso de análisis de información.

Un ejemplo de nudge

La mayoría de las veces, los nudges son imperceptibles, aunque muy poderosos. En un estudio realizado en el sector energético, se aplicaron estímulos para reducir el consumo de luz. Para ello, se compartió a los hogares cuánta energía habían consumido en relación con el consumo promedio de la zona. A la mitad de la muestra, se le proporcionó únicamente información descriptiva, mientras que al resto de los hogares se les mostraron “caritas felices” si habían consumido menos del promedio y “caritas tristes” si habían consumido más.

El resultado fue revelador: los hogares que redujeron más su consumo de luz fueron aquellos que estuvieron expuestos a las “caritas tristes”, y no sólo a los datos. Este ejemplo ilustra cómo un pequeño nudge puede influir en las decisiones cotidianas y fomentar comportamientos más sostenibles.

Crítica a los nudges

Si bien lo anterior puede darle a los nudges una connotación positiva, su uso también ha derivado en críticas, cuyo blanco principal es el paternalismo libertario. Mientras para unos es considerado un enfoque equilibrado que impulsa a las personas a mejorar sus decisiones, otros lo cuestionan. En específico, los nudges son criticados por cuatro razones:

1. La falta de transparencia en su aplicación, es decir, que las personas no sean conscientes de cuándo y cómo son influenciadas. De ser así, no estarían eligiendo libremente, ni con base en toda la información posible.
2. Detrás de los nudges, yace una manipulación encubierta, ya que los individuos son influenciados. Esto plantea preocupaciones éticas sobre la autonomía individual.
3. Pueden detonar abuso o ser utilizados por el sector público para satisfacer intereses debatibles o cumplir con una agenda oculta. Un líder con perfil maquiavélico podría usar los nudges para movilizar masas en busca de su propio beneficio o de unos cuantos.
4. Pueden contener sesgos, debido a que la efectividad de los nudges depende sobre todo de quienes los diseñan. Esto significa que los sesgos personales de, por ejemplo, los hacedores de políticas públicas, pueden influir en las decisiones, lo que podría llevar a resultados no deseados.

Entre los investigadores más escépticos respecto al poder de la tecnología para solucionar problemas sociales y políticos está Evgeny Morozov, quien también se ha pronunciado en contra de los nudges porque justamente los concibe como una forma de “tecnología persuasiva”. Desde su óptica, en la era digital, estos pequeños empujones pueden implementarse de manera automatizada y a gran escala.

Esto quiere decir que los nudges pueden servir a intereses comerciales o políticos al exponer recurrentemente a los usuarios a contenidos que encaucen sus preferencias políticas o de compra, por medio de algoritmos. Como muchos gobiernos y empresas utilizan los datos en la red para predecir nuestros comportamientos, la recolección masiva de datos y estos pequeños estímulos pueden resultar un matrimonio peligroso que dé lugar a manipulaciones refinadas e incluso personalizadas.

El caso de Cambridge Analytica muestra cómo se pueden usar los nudges para influir en el comportamiento de las personas. Esta empresa combinó los datos obtenidos con información de Facebook para crear perfiles psicológicos detallados de los usuarios, en aras de determinar el contenido, el tono y el tema específico de los mensajes que serían más efectivos para influir en el pensamiento de los votantes de forma casi individualizada, en las elecciones de 2016, en Estados Unidos.

Al parecer, los nudges poseen una doble naturaleza. Por un lado, tienen el potencial de orientarnos hacia decisiones provechosas, y por el otro, poseen el riesgo de convertirse en un arma de manipulación. En este sentido, respecto de estas herramientas, valdría la pena preguntarnos si el fin justifica los medios o si la transparencia, la ética y el respeto por la autonomía individual deben ser principios inamovibles en su aplicación. Tú, ¿qué opinas?